《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版发行，本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次系统输出。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
农业生产，品种是关键。新品种具有老品种所没有的特点和优势，更受消费者青睐，因此更有竞争力。现实中，一些地区由于采用新品种，让产业焕发活力，“咸鱼翻身”，进一步激发了大家对新品种的崇拜。因此，不少地区发展产业时，一味追求新品种，唯“新”至上。
但是我们知道，随着时间的推移，新品种也会成为老品种。如此一来，我们永远赶不上品种迭代更新的速度。是选择新品种，还是坚守老品种，这似乎成为不少老产区无法回避的两难选择。农本咨询以为，要辩证看待品种的优势，并非所有的老品种都必须淘汰。有时候，老品种也可以开出“第二春”。
年，农本咨询协力打造的“承德国光苹果”区域公用品牌，就是一个“老树开新花”的案例。
承德“农业县长”的苦恼
年5月的一天，我接到河北省承德县“农业县长”李文水的电话。李县长告诉我，承德县苹果种植21万亩，其中15万亩是“国光”。由于受“红富士”的冲击，承德苹果效益连年下滑，因此有人提出将“国光”换成“红富士”。虽然大家都说“国光”是承德苹果的特色，但却不知道咋办，“改头换面”还是“坚守阵地”，大家众说纷纭。在电话里，李文水把他的苦恼一股脑儿倒给我。
我老家在“苹果大省”陕西，小时候也有亲戚种苹果。作为一个在苹果产区长大的农村娃，我知道国光是20世纪国产苹果的主力军，也是个很有特色的老品种。因此，我在潜意识里认为，承德苹果产业不应放弃国光品种，尤其是在红富士“一果独大”的中国果市，老品种“国光”有特点，也有卖点。但由于我对业内情况还不太确定，因此我答应李文水第二天答复他。
撂下电话后，我第一时间给老朋友陕西白水县果业局局长王杨军打电话。王杨军是一个“老果业”，也是一个对全国市场很懂行的专家。听说承德县有15万亩国光苹果，他吃惊地说，“这可是宝贝，绝对不敢丢。”王杨军告诉我，据他了解，当时全国国光苹果最多不超过50万亩。因为国光苹果有特色，不少果商进货时，总会搭配着进些货。
王杨军的这番话，让我吃了定心丸。第二天，我便给李文水去电话，告诉他如果有兴趣，可以来杭州面谈。
一周后，李文水一行三人飞到杭州见我。在我的办公室，我把自己对国光苹果差异化的认识，差异化对于农产品品牌建设的重要性，以及果品区域公用品牌建设方法，一五一十讲给他们听。听完我讲的话，李文水非常激动，他向我发出邀请，希望农本咨询帮助打造承德国光苹果区域公用品牌。
承德国光苹果“身世不凡”
年7月，农本咨询项目组一行五人来到承德调研。
承德县地处河北省东北部，是河北省林业重点县和十大果品特色县。因为独特的冷凉气候和果实成熟期的大温差，承德县被认定为国光苹果的优质产区，是全国唯一的“中国国光苹果之乡”，也是国光苹果保有面积最大的县。
调研中，承德县领导详细介绍了承德国光苹果的“光辉历史”。
承德栽种国光苹果的历史可追溯到20世纪40年代承德县的乌龙矶村，当时就栽有20余株国光苹果树，现在还保存了树龄最大的两株，虽然历经70多年的风雨寒暑，但仍然生机盎然，被当地人尊称为“国光王”。50年代，承德县开始大面积种植国光苹果，也是国内较早规模化栽种这一品种的地区之一。
年承德国光苹果荣获农业部认定的“年度优质农产品”称号。～年，承德县成功举办了三届苹果节。国家商务部副部长、全国供销总社主任潘尧，省政协副主席王树森等领导出席首届苹果节开幕式，全国政协副主席杨成武、省人大副主任洪毅为苹果节题词；河北省委副书记吕传赞为第二届苹果节题写了“果香飘万里，宾客如潮来”的条幅；时任西藏自治区党委书记的胡锦涛同志应邀参加了第三届苹果节，并实地视察下板城镇东窑村果园，对承德县生产的苹果给予了“酸甜适口，风味特别”的高度评价。年承德县被河北省林业局认定为“河北省优质苹果生产基地县”；年，承德国光苹果荣获“奥运推荐果品”和“中国优质苹果金奖”称号；年承德国光苹果荣获国家地理标志保护产品……
三位一体，铸就“承德国光”价值
经过深入调研，项目组确立承德国光苹果“差异化竞争”“精准营销”“品牌重塑”三大战略。
重塑承德国光苹果价值形象。
我们认为，在同质化严重、竞争日益激烈的行业现状下，“国光”的品种优势显而易见。从某种意义上说，“国光”在“红富士独霸天下”的中国苹果市场，是不可多得的“宝贝”。因此，我们提出坚持“差异”，发掘“国光”价值。
“放大差异化缔造价值”，这是农本咨询的方法论。在承德国光苹果价值发掘中，我们着实花费了不少功夫。
因为在许多人看来，个头大是优质苹果的标准。但是对于国光苹果而言，大多都是“个头小”。另外，不同于红富士苹果的甜，国光苹果口味相对更酸一些。因此，如何表达承德国光苹果的价值，项目组一时间唇枪舌战，相持不下。
后来，经过多轮头脑风暴，依据国光苹果“个头小”及其“酸甜味”的特点，结合消费者对“国光”这一苹果“老品种”的情感，我们将“承德国光苹果”的核心价值提炼为“个头小、经典老味道”。
与此同时，在承德国光苹果形象设计中，我们以“怀旧”策略，采用了斑驳的大字报字体，设计了承德国光苹果品牌名，体现出强烈的年代感。
在广告语字体设计时，设计团队用了“经典符号”——“毛体”，在彰显“老经典”风采的同时，又赋予承德国光苹果权威、自信的“领袖气质”。
此外，从价值支撑符号、插画到整体包装，都保持了“复古”的调性，将“怀旧”做到极致。让承德国光苹果的“经典价值”跃然纸上。
生产升级，确保承德国光苹果品质。
承德县是老果区，不少果农的生产技术还延续着以前的经验做法，不利于承德国光苹果品质提升。为此，我们规划了承德国光苹果生产技术提升工程。
首先，建立“承德国光苹果标准”，包括从生产、采摘到商品化标准在内，形成“承德国光苹果综合标准”。同时，利用质量溯源体系，确保承德国光苹果产品质量安全。
其次，出台政策，培育承德国光苹果产销龙头。按照“龙头+合作社+果农”的模式，扶持重点企业，促进承德国光苹果集约化经营。
第三，完善基础建设。加强水利灌溉、分选线、冷库等配套设施建设，政府出资，切实提高承德国光苹果生产条件和供应链水平。
另外，我们建议承德县加强与国内顶尖科研院校或机构合作，建立国光苹果的试验基地，提高承德国光苹果生产技术水平。
锁定“小众”，实施“精准营销”。
承德国光苹果不是要卖给所有消费者，而是要瞄准目标消费者。
农本咨询项目组将承德国光苹果目标消费者界定为这样一群人：对“国光”有“美好记忆”的“50、60后”，“怀念童年”的“70、80后”，以及对20世纪和上辈人的“过去”心存好奇的“90、00后”……
另外，在重点市场选择上，我们建议借助承德县毗邻“首都经济圈”的优势，重点对京津市场销售。
与此同时，为了扩大承德国光苹果在全国苹果采购商中的知名度，项目组建议在苹果重点产区山东烟台、陕西洛川等地，在苹果成熟季强势推出承德国光苹果广告。
针对当时兴起的果品电商，我们建议利用承德国光苹果“差异化”的特点，由承德果品协会与京东商城、本来生活网等知名电商合作，扩大承德国光苹果在电商圈的影响力。同时，借助大电商平台强势的品牌推广力，快速提升承德国光苹果品牌知名度。
斩获“河北省十佳农产品区域公用品牌”
基于首先要在北京市场打响承德国光苹果品牌知名度的考虑，我们提议年苹果上市季，在北京举办承德国光苹果品牌战略发布会。
年9月24日，承德国光苹果品牌战略发布会在北京国家会议中心举办。河北省农业厅、林业厅、承德市相关领导出席发布会。发布会特别邀请了中国流通协会会长鲁芳校、中国优质农产品开发服务协会常务副会长黄竞仪作为嘉宾，与河北省领导一起，共同推介承德国光苹果区域公用品牌。
“承德国光苹果，个头小、经典老味道”的品牌形象一经亮相，便引起轰动。发布会上，“寻味承德国光苹果”品牌宣传片播放后，许多人为之动情甚至落泪……
在农本咨询推动下，承德县果品协会与本来生活网、苏宁易购、iFresh亚果会等平台公司，签订战略合作协议，共同开展承德国光苹果销售和推广。
同月26日，第二十届中国（廊坊）农产品交易会召开，承德国光苹果以全新形象参展，成为展会上的一道亮丽风景线。在此次展会上，“承德国光苹果”荣获“河北省十佳农产品区域公用品牌”殊荣！
品牌建设、产业建设两手抓
随着承德国光苹果在市场上的叫响，承德县坚定了“国光之路”。与此同时，承德苹果产业发展坚持产业建设与品牌建设同步走。
年，承德国光苹果产业技术科技创新联盟成立；
年，中国农业科学院果树研究所建立承德苹果试验站；
年，河北省承德县省级农业科技园区建成；
年，河北省国光苹果标准化示范区成立
……
与此同时，承德县成立承德国光苹果品牌中心，出台《承德县国光苹果产业发展中长期规划》等。
近年来，承德县依托“电子商务进农村示范县”项目，将承德国光苹果品牌建设与农村电商结合，以承德国光苹果区域公用品牌为背书，联结政府、电商运营公司与第三方平台，推动承德国光苹果企业产品品牌建设。通过佳沃农业、双承生物等10余家扶贫企业，开展承德国光苹果企业品牌培育、包装设计、溯源系统搭建、电商咨询、销售平台对接、展销产品推介等工作，不断提高承德国光苹果品牌影响力，拓宽产品销售渠道。
年1月，“承德国光苹果”折桂“河北省农业品牌创新创意设计大赛”。品牌知名度和影响力的提升也带来丰硕的经济效益，承德国光苹果的批发价格从过去的每斤1元多，稳定在现在的每斤2.5～3元，成为国产苹果市场上耀眼的常青树。
管理者说
刘志琦
中共承德县委书记
承德县享有“中国国光苹果之乡”的美誉，从20世纪50年代初就开始规模化栽培，但因缺乏品牌包装和市场营销，一度处于“有产品、少商品，有品质、无品牌”的状态，市场影响力小、产业效益低。年，在贾枭老师带领的农本咨询团队的指导帮助下，承德县展开了全方位的产业提升工程，大力推进国光苹果产品包装和品牌打造，承德国光苹果“个头小、经典老味道”的广告语，唤醒了无数人的童年记忆，承德国光苹果产业也逐步走上了标准化、品牌化的高质量发展之路。衷心感谢农本咨询团队为承德国光苹果品牌建设的精心赋能！《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》一书，凝聚了贾枭老师和农本咨询团队多年来探索实践的宝贵经验和先进理念，所讲述的诸多案例，对包括承德在内的各地农产品品牌建设极具启发价值，值得研读、借鉴。“农本方法”首次系统披露
贾枭先生年开始农业品牌化研究，-年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。
复盘22个品牌建设案例
农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。
尹成杰副部长作序推荐
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。
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