中国消费者果盘的变迁

在车厘子自由、芒果自由、榴莲自由、山竹自由之后，刘丽在这个金秋彻底解锁“水果的自由”，把爱吃的精品水果都吃了个遍：不用担心品类少，不担心品质差，也不再担心价格虚高。

刚刚结束的拼多多超级农货节验证了刘丽的感受，阳光玫瑰、周至猕猴桃、天山雪莲果、漳州琯溪蜜柚、泰国冻榴莲等优质水果销售火热，动辄10万多单。这么多爆单水果，对于消费者而言是“平民果”，对于农民而言则是“富贵果”，而这背后也让我们看到了中国人果盘的变迁。

「01」

干掉水果“刺客”

生在北方的刘丽，清晰记得小时候能吃到的水果品种非常少，苹果、鸭梨、桔子、西瓜、大枣……似乎就那么几样。后来接触过一些南方的水果，但能吃到的机会并不多，菜市场、超市里的水果品类也是老几样，“即使有钱，也很难买到新鲜的山竹、荔枝、芒果，更不要提榴莲了。”

这些年超市里水果的种类逐渐增多，随着电商企业纷纷入局，水果品类也越来越丰富，有的来自南方、也有些来自海外，只是一些“远道而来”的水果价格都很高，新鲜程度有时候并不能令人满意。当然想解馋的时候，只要舍得花钱，总还是能吃到各种“新奇特”。

▲从树尖到舌尖，“西昌葡萄”将登陆拼多多第四届农货节，以实惠的价格让千家万户一品阳光玫瑰的美味卫疆｜摄

近三四年，刘丽感觉到了明显变化，应季的智利车厘子、泰国榴莲、美国蓝莓可以轻松买到，每年还不断有新的品种满足她的味蕾。今年夏秋之交，她更是深刻感受到了水果自由：“什么新鲜吃什么，而且好吃不贵。”

随着人们消费水平的提高，以及相关供应链的完善，特别是电商的快速发展，中国人的果盘已经有了质的变化。

首先，距离不再是屏障。我国南北纵贯多公里，横跨从寒温带到热带6个温度带，丰富的地貌和气候造就了我国丰富的水果种类，东南西北部都有最独特的本地品种，会理石榴、攀枝花芒果、大荔冬枣、洛川苹果、周至猕猴桃、云南蜜桔、天山雪莲果、漳州琯溪蜜柚……今天，无论是产于哪里的水果，都可以送到人们的果盘中。曾经“北方人吃不到南方水果”的窘境，被轻松打破。

其次，品种极大丰富。每个人的口味不同、喜好不同，而水果的品种也在不断精细化，满足了消费者千差万别的需求。比如北京平谷大桃很有名，又分为白桃、蟠桃、油桃和黄桃四大系列，其中仅白桃就有大久保、庆丰、14号、京艳、燕红、八月脆、艳丰1号、陆王仙、华玉、大红桃、二十一世纪等十多个品种。品种不同，口味不同，成熟期也不同，消费者可以在三四个月时间内持续吃到最鲜美的桃子。当然，除了品种的细分，还有很多以前非常小众的水果也开始走俏，释迦果、雪莲果、金西梅、佛手瓜等“稀有品类”，也在消费者的果盘中越来越常见。

第三就是水果品质越来越好。这得益于三点：一是科学种植，二是供应链严格把关，三是物流效率的提升。比如今年夏季大火的阳光玫瑰，种植时一根枝条只能保留一串果子，大棚的温度最高不能超过35度；采摘时要从早上6点开始，中午前停止，中午强光照射后的果子会变软，不耐运输；最后快递控制在24~48小时内运输，就可以从田头直接到达消费者的果盘——这么“讲究”的阳光玫瑰，难怪在果盘里会散发着淡淡的玫瑰香。

第四就是价格更亲民。榴莲、山竹、车厘子这些精品水果一直都很贵，令多数消费者望而却步。而如今，一个一个水果“刺客”被干掉，很多贵族果已经变成了平民果。实现水果自由的背后有多重原因，比如国外水果引到国内种植，再比如科学种植提升产量，还有就是电商渠道把链条做到最短，砍了掉传统渠道的层层加价。比如日本的晴王葡萄，变身为国内的阳光玫瑰，就从最初的两三百元一斤，到了十几元一斤。

果盘的变迁，是中国人生活水平变化的真实写照。当然，这样的变化，不仅是因为人们收入提高了，更主要的是来自于产、供、销全链条的数字化变革。

「02」

新农人的“致富果”

日本晴王引入中国后有了新名字——阳光玫瑰，价格也从爱马仕拉低到优衣库，成为消费者果盘中的平民果。尽管消费端价格低了很多倍，但作为新农人的刘小松依然把它看作“致富果”。

“我们家原来有25亩阳光玫瑰，今年又新增了6亩。”刘小松以前种植苹果，三年前改种阳光玫瑰，市场反馈特别好。虽然单价在走低，但是销量大了很多，他的收入也因此翻了好几番，成为当地的葡萄大户。

将阳光玫瑰视为致富果的，不仅有果农刘小松，还有电商新农人梁秋元。今年，刘小松家一半以上的阳光玫瑰都被电商新农人梁秋元订购一空。在拼多多“超级农货节”的补贴推荐下，最高峰的时候梁秋元的店铺一天能卖出一万单，成为平台“葡萄销售榜单第一”，好评、回购不断。

过去十年间，洛川苹果借助电商平台乘势而上，从标准化生产、冷藏冷链、分级分选到品种改良、精深加工、品牌营销等，进行了一场全链路数字化变革，使洛川苹果的产业链更加完善、全链条水平不断提升、产业效益持续扩大。王超是当地的一名资深果农，他的公司带动果农就业近人，一年可为果农增收万元。当地果农在苹果这个产业上扮演着各种角色，有人种、有人摘，有人加工、有人销售，共同走出了一条全新的致富路。

猕猴桃一直是陕西周至县的致富果。周至县隶属于西安市，当地土质优良，猕猴桃野生种质资源丰富，因其品质好、产量高、VC含量丰富，已成为周至县种植结构调整的首选树种之一。随着栽培面积不断扩大，品种不断丰富，如今的周至县已成为全国最大的猕猴桃产业示范基地，被称为“猕猴桃之乡”。

▲时下，正是宾川软籽石榴的丰收季，漫山遍野的石榴甚是喜人。郑福利/摄

受益于猕猴桃产业者众多，截至目前，全县户建档立卡户，县级以上现代农业果业园区有17个。除了这些种植户，全县已有猕猴桃深加工企业26家，年加工能力15万吨，全县加工企业年销售总收入18亿元左右，有效促进了农民增收。据统计，全县现有一村一品专业村96个，种植农户达8.5万户，生产、贮藏、加工、销售人员30余万人，仅猕猴桃产业一项人均收入就达元，果区人均更是过1.6万元。”

从一个“点”来看，当地的新农人“吃”到了致富果；随着猕猴桃的产业化，产、供、销产业链上有了更多的受益者；产业的发展带来了地方经济发展，形成了经济带。显然，猕猴桃串起了点—线—面，新农人—新农业—新农村，一方水土养一方人，未来一方人可以同吃一颗致富果。

过去，农民靠天吃饭，劳作辛苦，学历低、收入也低，半年忙、半年闲，相对松散。而在今天：有电商平台加持，有数字化技术加持，水果得以产业化，一颗水果可以带动一个地区的发展。很多高学历的年轻人开始回家乡种地，成为新农人，构建新农业，勾画新农村。

「03」

连接器+放大器

一面是价格走低，另一面则是收入提高，这要求水果商品能更快地在更大的范围内流动，产业需要更加快速地发展，随着产业走向成熟，消费者和新农人才能都成为受益者。

显然，在消费者的平民果与新农人的致富果之间，需要的是“连接器”与“放大器”，电商平台则扮演了这个重要的角色。从传统分销到电商直连，销售方式的变革是中国人果盘变迁最大的原动力。

以前，中国的农产品流通大多层层分销的模式，环节多、周期长、损耗大。后来，一些商超开始与原产地对接，希望把链条做短，但受到销量的限制，这种模式的运作成本还是比较高。近十年来，电商平台开始介入农业，慢慢颠覆了传统销售模式。

以今年爆火的洛川苹果为例，年，洛川县政府把“洛川苹果”作为主打品牌，全力发展当地电商产业，拉动产业转型升级。数据显示，年洛川苹果在网上的销售额为万元，到年，洛川苹果的线上销售额已达12.5亿元，品牌价值更是稳居全国水果之首，达到亿元。

王超对此感触颇深，他认为选对平台很重要，拼多多就是他搭上的快车：“拼多多是做农业起家的，对农产品商家还有扶持，我们的苹果本身就有很高的品质，有了平台的助力，我们的销量逐年攀升。”

周至猕猴桃能有如此好的销路，可以快递到全国每一个消费者的果盘中，也是因为这种电商平台的“连接”与“放大”。

新农人韩沛通过拼团、直播等创新模式，店铺的猕猴桃销售额逐年攀升，“销量最好的时候，一天在拼多多平台卖过7万多单，一天就有20万斤的猕猴桃卖往全国各地。去年，猕猴桃总共销售了多万单，销售额突破了一亿元。”

韩沛只是周至县新农人的一个缩影。近几年来，周至猕猴桃种植企业与电商平台展开多维度的合作，以电商平台的数据优势、营销优势、品牌优势，助力周至县猕猴桃产业升级，让周至猕猴桃鲜果的销售规模不断壮大。

作为连接器，下游是消费者，通过平台可以发现更多好货，特别是直播让他们了解到更多新品，打开认知的开窗，以更实惠的价格买到更高品质的水果；上游是新农人，支持他们将更多品类的水果从田头走向千家万户，销路打开了，收入也就提升了。

作为放大器，一端是9亿电商用户，让他们有更多样、更丰富、更有品质的生活；一端是超过万的农户，让他们的农产品有更多、更高价值的出口，更快速地流转。

▲拼多多第四届“超级农货节”期间，排名前十的水果畅销榜单。制图｜屈哥

以拼多多的“超级农货节”为例，今年已经是第四年，横跨两个节气、历时24天，平台将累计投入15亿扶持资源，除了在农产品“零佣金”基础上投入百亿补贴、秒杀万人团等资源，还将联合湖北等地的十多个县（市）开展助农直播，拉动优势农产区的销售，提升品牌农货、地标农产品的声誉和影响力。

电商平台的作用，看似只是从分销到直供的变化，事实上伴随着对整个产业链的重构，在带动农产品大规模上行的同时，也让一些特色农业产地形成了规模化的产业基础，吸引到相关产业到此聚集形成规模效应，推动了农产品的标准化、品牌化，提升了产品竞争力。

连接器+放大器，极大地释放了生产活力，形成正向循环，促进整个农业升级，这也造就了今天的水果自由。