独行快,众行远进击的拼多多超级农货节

“水果自由、蔬菜自由”，这是民众生活中最朴素的追求之一。以往，受限于产地、渠道、价格等多种因素，针对水果、蔬菜等农货的消费明显受到抑制。而近年来，随着以拼多多为代表的电商平台倾注力量解决农产品的产、销堵点，农产品带动的消费力量正在迸发出来。

农业农村部数据显示，年上半年，农产品电商较快发展，农产品网络销售额达亿元，同比增长12.4%。

农产品的高景气度，也助推中国最大的农产品在线交易平台拼多多交出了一份抢眼的“成绩单”。据拼多多年第二季度财报显示，截至年6月30日为止的三个月里，该公司实现营收.4亿元，同比增长36.4%。

拼多多两位数的增长，可以看作是农产品稳健增长态势的有力“注脚”。

值得注意的是，这并非是拼多多“独占”红利，而是一场价值共赢。

以近年来闻名全球的阳光玫瑰葡萄为例，此前较长一段时间，国内鲜有销售，且价格昂贵，但当它被引种到光热资源充足、温差小、虫害少的西昌山区后，保持了高品质，提升了产量，又借助拼多多“拼购+产地直发”的上行通道及百亿补贴的资源支持，销量被大大打开，昔日的“贵族水果”以实惠的价格走进中国万千寻常家庭。

这一案例中，平台、农户、商家和消费者都获益匪浅，是真正意义上的“共赢”。最近几年，数字农业浪潮带来的价值链长期共赢，体现在方方面面。拼多多农货节，是典型的案例之一。

据了解，自年8月起，拼多多已连续四年举办农货节，辐射产区从年的个、年的逾个，扩展至如今的近个。

拼多多第四届“超级农货节”商品消费排名前十的省份。制图｜屈哥

仅从辐射产区的扩展，便可以窥见拼多多的进击之势，而今年，拼多多继续进击，农货节升级为“超级农货节”，不仅坚持对农产品“零佣金”，撬动百亿补贴、万人团、直播等频道及搜索的扶持资源，更依托定位于农产品产地直播的“百产计划”，最大限度拉升农产品销量，提升品牌农货、地标农产品的声誉和影响力。

毋庸讳言，农产品历来被认为是渠道上行最难的一个行业，且针对农货“造节”投入巨大、运营复杂，那么，在“多实惠”早已占领消费心智，且不乏“双11”、“”等促销活动的情况下，拼多多为何要花大力气做农货节，且一做就是四年？

事实上，这背后，既有拼多多直击行业痛点、推动农产品上行的初衷，又有重仓农业带来的社会价值、自身业务价值的共创共赢，二者相辅相成，使全国最大农产品上行平台拼多多成为了中国农产品交易的标杆。

“超级农货节”背后的生鲜电商进化论

对于“水果自由、蔬菜自由”的达成，每个消费者都有自己的感受，比如购买更加方便、快捷，品类更多，价格越发实惠等，而从整体看，这种“自由”的感受日益强烈。

国内知名新零售专家鲍跃忠分享过他看到的一项数据，约五年时间里，中国家庭人均水果消费量从30多公斤增长到约公斤，翻了超4倍。在鲍跃忠看来，中国农产品的市场空间越来越大，与此相应的是，正如前文所述，即使在疫情反复的年上半年，我国农产品网络销售额也有两位数增长。

农产品市场快速发展，但其中仍然存在诸多痛点，需要各个击破。这之中，流通成本向来是一个让农产品从业者“头大”的问题。

这是因为，在传统模式中，农产品的流通要经过一系列环节。以生鲜产业链为例，生鲜产品先要经过产地采购商购买、聚集，再经过至少两层批发商周转，然后进入超市、菜市场等终端，最后才触达消费者。

据全国城市农贸中心联合会发布的报告显示，年，农贸市场上游渠道主要为农产品批发市场，80%以上生鲜产品从批发市场进货，半数以上的商户完全从批发市场进货。另一方面，商户基地直供的比例只有5%至10%，一线城市供应链比较完善，直供比例可以逼近10%，其他更多城市不足5%。

对此，中泰证券分析认为，我国农产品层层周转，带来的问题是加价、损耗严重——每个环节都要“加价”，每个环节也有相应的损耗。根据艾瑞咨询数据，我国主要生鲜总加价率在%以上，不易储存的蔬果损耗最为严重，损耗率高达20%以上。

针对这一痛点，拼多多利用电商平台的聚合优势，推出“原产地直发”模式，直连农户和消费者，不仅极大缩短流通供应链，减少相关成本，还让农户获得更多的收益，让消费者买到更新鲜、更实惠的农货。

青岛大虾从青岛发货，48小时内就能送到内蒙古卓资县五星村消费者手上

尤为重要的是，拼多多没有满足于“产地直发”，而是自研出提高农产品匹配效率的“农货智能处理系统”，在归纳全国各大农产区海量信息的基础上，通过大数据、云计算等智能技术推动农产品分级、分类销售，帮助农户、商家、生产企业将产品精准匹配给有相应需求的消费者。如此一来，流通成本得以降低，销售效率得以提升。

除了流通成本，对于行业其他痛点，拼多多有针对性地聚焦、解决。比如，商家入驻拼多多，要尽快起量，需要流量的加持，而这方面，拼多多对农产品赛道予以流量倾斜，他们可以借助拼多多的流量分配机制，逐渐打开销量，从年开始推出农货节后，更通过搜索专题页、直播、万人团等方式对优质农产品提供流量支持。

再比如，农产品市场在发展过程中，商家和生产企业都有提升影响力、品牌化的需求。对此，拼多多一方面用“百亿补贴”提供资金支持，一方面着力打造“超级农货”和“超级单品”，通过规模化的订单，扩大相应品类和品牌的影响力，助力品牌全国化塑造。

这正是拼多多深耕“农货节”的主要抓手。据拼多多“农货节”负责人介绍，“超级农货节”是下半年农产品线上销售旺季的开端，以此为起点，平台将针对石榴、葡萄、猕猴桃、大闸蟹等诸多品类，围绕特色鲜明、质量稳定、信誉良好的地标产区，打造一批应季销量过亿件、增长较快的“超级单品”。

拼多多第四届“超级农货节”期间，排名前十的水果畅销榜单。制图｜屈哥

由于“拼”的模式能从时空两个维度汇聚和激发需求，爆款农货纷至沓来。数据显示，截至年年底，拼多多平台单品销量10万+的农产品爆款超过了款，单品销量超万单的农产品达到50余款，一批“小产区”水果成为国民水果。

而要让产品被复购，爆款成“长红”，信任的夯实与加深至关重要。

举个例子，作为世界扬名的产茶重镇，云南勐海生产的正宗普洱，价格要远高于一般农产品。怎么让消费者信任自己，是拼多多商家李玉萍需要直面的难点，而直播让她一点一点获得了消费者的信任。

李玉萍从如何注水、如何泡茶开始讲解，用专业的、和每个喝茶人息息相关的直播内容来吸引、留住消费者，进而产生复购。而且，通过直播，她能迅速了解市场反应，进一步洞察消费需求，反过来帮助她做出调整。目前，李玉萍经营的店铺回购率极高，用户在直播间的平均停留时长也达到1小时以上。

就平台而言，在“超级农货节”期间，拼多多向农产品直播倾斜包括直播培训、流量等在内的扶持资源，鼓励更多新农人走进直播间，展示、推荐产品及产区，让品质农货被更多人看见及信任。

通过上述众多直击痛点的“动作”，拼多多和农户、商家、合作社、生产企业等共建起一个良性生态圈。在螺狮粉创业者莫勤吉眼里，这一良性生态圈不只是推动自己的企业向前发展，更能“带动家乡父老共同受益”，“这是事业最大的意义”。

梳理至此，“超级农货节”背后的生鲜电商进化论已经清晰：解决行业痛点，建立良性生态圈，持续释放生态势能，参与的农户、合作社、生产企业越多，辐射的产区越广，生态势能越强劲，“共同受益”的人也就越多。显而易见，这是拼多多的生鲜电商进化论，也是中国农产品在线交易的独特方法论。

农产品上行的强劲动力：拼多多式价值共赢

所谓“共同受益”，延伸开来，即是追求社会价值与自身业务价值的统一和共赢，农户、商家、合作社、生产企业是如此，拼多多亦是如此，而要实现价值共赢，路径是共创。

以青岛大虾为例，既需要科研力量在国产种苗方面取得突破，又需要青岛水产养殖业守护青岛大虾的品质，更要依托拼多多等电商平台的渠道优势和冷链物流体系的支撑。

结果是，有14、15公分那么大的青岛大虾，价格亲民，在平台补贴后20多块钱一斤，且能冷链到家。这意味着，远在内陆比如内蒙古的消费者，动动手指下单，就能很快吃到高性价比的、美味的青岛大虾。

从商家的角度来看，他们入驻拼多多，以大虾为拳头产品，多触点深耕青岛水产。他们有产品、产区的优势，拼多多提供对商家的资源扶持和青岛海产供应链等支持，青岛水产得以“游”出青岛，“游”向全国。

陕西洛川苹果的发展路径也与青岛大虾类似，需要农户在自然资源得天独厚的洛川种植口感、品质“双优”的苹果，也仰仗洛川县政府把“洛川苹果”作为主打品牌，全力支持当地电商产业的发展、升级，同样离不开拼多多的全方位助力。

拼多多对于洛川苹果商家的扶持，商家王超感受颇深。他直言：“选对平台很重要，拼多多是做农业起家的，对农产品商家还有扶持，我们的苹果本身就有很高的品质，有了平台的助力，我们的销量逐年攀升。”

“像这次的拼多多农货节，官方予以了很多支持，店铺产品通过百亿补贴、农货节专区的流量扶持，销量从日均单增长到上万单，大大提高了我们王掌柜品牌的知名度和销量。”谈起平台助力，王超很是兴奋。

据王超介绍，这次“超级农货节”，他通过弹窗功能，对用户进行农货节倒计时的提醒，并在商城专区开启部分商品或者全部商品打折。此外，还会给用户分发优惠券，让用户得到更多实惠。同时，通过社群直播分销系统，开启农货节预热宣传，再通过直播带货进行营销，提高农货节的收益。

洛川县“王掌柜苹果”的员工正在电商平台直播。（央广网记者苗雁摄）

拼多多的支持，推动王超公司加速发展，也扩大了社会效益。王超称，截至目前公司带动果农就业人，一年可为果农增收万元，有力促进了村集体经济的发展壮大和当地果农的增收增益。

这样的案例，正在各个产区“上演”：自北向南，从辽宁盘锦大米、山东青岛大虾，到广西螺蛳粉、云南勐海普洱茶、宾川软籽石榴；自西向东，从四川西昌阳光玫瑰、陕西大荔冬枣、周至猕猴桃，到长三角的大闸蟹、福建平和蜜柚……诸多优质的原产地农产品陆续在拼多多上迎来属于它们的销售主场，同时和拼多多一起，实现社会价值与自身业务价值的共赢。

拼多多第四届“超级农货节”期间，非水果类农产品畅销TOP榜单。制图｜屈哥

从平台的角度来看，和农户、商家、合作社、生产企业共创共赢，是在加深社会价值，也是在拓展自身的业务价值，日积月累，拼多多不断筑高企业发展的“护城河”。

在此过程中，少有人注意的是，拼多多一直在积累农商人才优势。年，拼多多创立多多培训课堂，建立专业性的农产品上行与互联网运营课程；年，与中国农业大学合作，培养既懂农业也懂电商的复合型新农商人才；年，拼多多宣布开启新一轮的10万新农人培育计划……一系列举措，为农产品上行带来数十万专业人才，播撒“火种”。

跳出来看，经由拼多多供应链、渠道、流量、资金、人才等各方面助攻，在很多产区的农产品上行领域，社会价值、自身业务价值的统一和共赢正在“遍地开花”。

进一步来说，价值共赢乃是农产品上行的强劲动力，既助力拼多多打开更多更大的市场空间和想象空间，也助力农户、合作社、生产企业销量跃升、产品长红，更为平台近9亿消费者的美好生活积极行动。独行快，众行远，在重仓农业、价值共赢这条“康庄大道”上，拼多多仍在向前进击。