中国农业出版社即将出版农本咨询创始人贾枭的首部专著《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》，本书是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次系统输出，贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
过去这些年，各地政府来找农本咨询合作，往往是在产业遇到困难的时候。换句话说，产业发展顺风顺水时，很少有人想到打品牌。不过也有例外，陕西“眉县猕猴桃”就是一个“例外”。
中国是世界猕猴桃的故乡，陕西是猕猴桃的原产地。陕西猕猴桃有两个主产区——周至县和眉县。周至县是猕猴桃老产区，种植面积和产量居陕西第一。眉县是猕猴桃新产区，国产猕猴桃的“后起之秀”。
近年来，眉县县委县政府坚持“一县一业”，把猕猴桃当成支柱产业发展，取得了令人瞩目的成绩：“全国优质猕猴桃生产基地县”“全国猕猴桃种植标准化优秀示范区”“国家级猕猴桃地理标志示范样板”“国家级出口猕猴桃质量安全示范区”“生态原产地产品保护”“消费者最喜爱的个中国农产品区域公用品牌”……一系列光彩夺目的国家级荣誉都被眉县猕猴桃包揽，可谓“拿奖拿到手发软”。在业内人的眼里，眉县猕猴桃就像“别人家的孩子”，是个不折不扣的“模范生”。
但是，眉县人也有不为人所知的“烦恼”。一方面，作为眉县最重要的产业，眉县猕猴桃年种植面积近30万亩，占全县耕地面积的90%以上，是眉县老百姓经济收入的重要来源，产业发展不容出错。另一方面，猕猴桃是生鲜产品，容易受外部因素影响，市场波动大。因此，猕猴桃产业犹如“一颗随时会爆炸的地雷”，令眉县管理者神经紧张。用眉县原县长武勇超的话来说，就是“有时会让人吓出一身冷汗”。
另外，由于受早年不实新闻报道的影响，包括眉县在内的陕西猕猴桃产区在闯市创牌方面，有不少牵绊。这也在一定程度上加剧了眉县猕猴桃人的忧虑。
因此，“表面风光无限，内心如履薄冰”是当时眉县猕猴桃人的真实心情写照。年初，眉县农口领导经人介绍找到农本咨询，希望与农本咨询合作，帮助眉县破解猕猴桃产业发展中的“烦心事”。
猕猴桃创牌有机会
年5月，农本咨询和眉县农业局签约后不久，农本咨询项目组便着手研究猕猴桃产业和消费市场。年，中国猕猴桃种植面积约万亩，除陕西外，贵州、四川、河南、浙江等地也有种植，另有一些地方刚刚开始种。全国猕猴桃虽说种植的区域不少，但产品体量在中国水果产业中仍是个“小喽啰”。另外，全国注册的猕猴桃商标虽不少，证明商标也有一些，但在全国叫得响的猕猴桃品牌却几乎没有。
与此同时，受全球知名猕猴桃品牌“佳沛”的影响，当时不少国产猕猴桃企业都在想方设法当“洋货”。比如，明明产品在国内销售，包装上却不用汉字，改用拼音，包装设计也模仿佳沛猕猴桃的样子。
另外，因为缺少市场教育与消费引导，消费者在购买猕猴桃时，几乎没有什么标准。
经过多方面分析研究，农本咨询项目组认为，猕猴桃创牌“有机会”。这给眉县吃下了一颗“定心丸”。
结合眉县实际，农本咨询系统设计了“眉县猕猴桃区域公用品牌发展战略规划”，其中包含“三大战略”。
“三大战略”引领品牌升级
首先，将产业目标“定高”。
接手项目后，在与眉县各方的交流中，我们有一个明显的感受，就是“目标不明确”。一方面，眉县猕猴桃获奖无数，不少人认为眉县猕猴桃产业水平已经是“国内一流”，没必要“再折腾”。另一方面，有些人虽然想“再接再厉”，却不知道怎么干。
对于眉县人的困惑，我们并不感到意外。因为眉县猕猴桃产业经过数十年的发展，成绩斐然，并且拥有许多其他产区难以企及的资源。比如眉县地处世界猕猴桃原产地——秦岭北麓猕猴桃产业带“核心区”，建成了“农业部定点猕猴桃交易市场”，涌现出了以“齐峰果业”为代表的一批产销龙头；西北农林科技大学在眉县建立了国家级猕猴桃试验站等。另外，眉县猕猴桃是眉县的“头号工程”，政策、项目、资金等都向猕猴桃产业倾斜。这些是眉县猕猴桃产业发展的优势，也是眉县猕猴桃品牌战略升级的“本钱”。
基于此，农本咨询提出眉县猕猴桃品牌升级“三大目标”——夯实“眉县招牌”，打造“陕西名牌”，争创“国家品牌”。
夯实“眉县招牌”
猕猴桃产业是眉县首位产业，关乎全县民生，眉县猕猴桃品牌建设首先要维护产业秩序、保障产业安全。这就要求以品牌建设为契机，抓标准、提质量，为眉县“金字招牌”夯实根基。
打造“陕西名牌”
作为陕西知名农产品，眉县猕猴桃虽然有名气，但影响力主要局限在省内，和“洛川苹果”等全国知名的“陕字号”产品相比还有不小差距。因此，农本咨询提出，力争在五年内将眉县猕猴桃打造成为比肩洛川苹果的“陕西名片”，成为人们一想到陕西就必然提及的“陕西农产品第一梯队品牌”。
争创“国家品牌”
作为世界猕猴桃原产地和全球猕猴桃主产区，陕西猕猴桃面积占据全国猕猴桃的半壁江山。我们认为，成为“陕西第一”，就是“国家品牌”，就有望成为“世界一流”。因此，“争创‘国家品牌’”是农本咨询为眉县猕猴桃确立的“第三个目标”。
“三牌战略”的提出，拓展了眉县猕猴桃的产业使命，激发了眉县猕猴桃人的斗志，也为眉县猕猴桃品牌建设增添了动力。不少人表示，有了“三牌目标”，眉县猕猴桃产业面貌焕然一新。
其次，将产品价值“做实”。
现在大家一提起眉县猕猴桃，“酸甜刚刚好”这句话就会脱口而出。但在年前后，国产猕猴桃宣传多停留在“生态”“绿色”等空洞的概念上。另外，受舆论影响，消费者购买猕猴桃时，更多是靠“土办法”。比如“用个头大小判断是否用了膨大剂”“用手感判断成熟度”。由于经常被人用手捏，不少超市不得不张贴“警示牌”。总而言之，如何消费猕猴桃，人们没概念，也没有标准。
与此同时，农本咨询项目组发现，“口感好”是消费者选择水果时提及最多的一个关键词，也是消费者认为的“好水果”的主要特征。眉县猕猴桃主力品种是“徐香”，年眉县猕猴桃种植面积近30万亩，其中“徐香”约18万亩，眉县是全国“徐香”种植面积最大的县域。在市场上，“徐香猕猴桃”广受欢迎，消费者评价就是“口味好”，集中表现在“酸甜适中”。
经过头脑风暴，农本咨询项目组创意了“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”的广告语，迎合消费者偏好，填补了国内“猕猴桃消费标准”的空白。
在第一次方案沟通会上，参会者对这个广告语拿捏不准。最后，当时主持会议的赵烨副县长询问齐峰果业公司董事长齐峰的意见，齐峰极力推崇这条广告语，并表示这条广告语的最妙之处就是“刚刚”俩字。现在，“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”家喻户晓，成为眉县猕猴桃最重要的品牌资产。这既归功于眉县人的英明，也得益于眉县人的坚持！
第三，把品牌符号“做靓”。
当初项目对接时，不少眉县人说“眉县猕猴桃没牌子”。意思是说眉县猕猴桃虽然注册了商标，但却没有一个识别度高的形象，销售中不易和其他产区的猕猴桃区别开。因此，农本咨询项目组在进行眉县猕猴桃品牌战略创意时，将眉县猕猴桃“超级符号”创作当成重点。
经过创意，农本设计团队从眉县地名核心词“眉”字出发，把眉县猕猴桃符号与眉县地域推广结合——由一片“树叶”和一个“猕猴桃”构成“眉”字图案，让人一看就明白。
“眉”符号创意后，大家拍手叫好。因为“眉”字图案易识别，让人一看就能想到“眉县”，进而联想到“眉县猕猴桃”。如今，“眉”符号成了眉县猕猴桃的象征，也实现了当初我们提出的“吃好桃，找‘眉’桃”的目标。
既要“脚踏实地”，也要“九天揽月”
战略创意时，我们思考的另一个重点问题，是如何实现眉县猕猴桃品牌的低成本传播。
当初和眉县签约时，我问眉县农业局局长魏立中计划拿多少钱打广告，他冲我笑了笑，我立刻明白当年没有多少经费预算。
众所周知，农业是“弱势”产业，很少有品牌专项资金，经常需要“东拼西凑”或“临时申请”。因此，农产品做品牌，要尽量少花钱，甚至“不花钱”。
构建自媒体，做好“常规传播”。
农本咨询在实践中总结了一套实用性强的品牌传播方法，比如“用包装打广告”“发挥群众做宣传”。
首先，我们将眉县猕猴桃产品包装设计成为“广告”，确保多个面都能看到眉县猕猴桃广告语。
其次，展会宣传确保“一个声音”。自年10月眉县猕猴桃品牌发布后，但凡参展，主题都是“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”的广告语。
第三，眉县猕猴桃品牌方案定稿后的第一时间，“眉县猕猴桃”
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