《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，将于近日上市销售。本书是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次系统输出，贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
“产业是赛道”是农本咨询过去这些年在实践中总结的经验。现实中，因为选错产业导致创牌无果的例子很多。与此同时，因选对产业，让品牌建设大获全胜，让产业走上健康发展“快车道”的例子也不少。
年和农本咨询合作的澄城樱桃，就是一个“因为选择而成功”的典型。
澄城农产品创牌，我力荐“澄城樱桃”
年9月，履新不久的陕西澄城县委书记王万庆经人介绍，率领澄城招商团来到农本咨询。依照惯例，我向王书记一行介绍了农本咨询和我们的核心业务——农产品区域公用品牌战略规划。听完我的介绍，王书记便向我介绍澄城特色农业，并问我哪个产业最值得打造品牌。
澄城是农业大县，有种植业，也有养殖业。果业是澄城特色产业，全县40多万亩果园，其中种植面积最大的是苹果，有二三十万亩，另外还有七八万亩的樱桃。鉴于对陕西农业、全国果业比较了解，我便直言不讳地告诉王书记：“我更倾向选择澄城樱桃。”
之所以这么说，主要是因为陕西苹果种植面积大，且已形成不少品牌，比如洛川苹果、白水苹果等。在这样的情况下，打造澄城苹果品牌，很难成为“老大”。相反，樱桃是小众水果，陕西种植的区域较少，并且澄城当年7万亩的面积，堪称全省“老大”。因此，选择澄城樱桃打造品牌，竞争相对少，创牌更容易成功。
听了我的这番话，王书记表示希望农本咨询协助澄城县打造品牌，并邀请我们去澄城实地考察。
澄城之行让我吃了“定心丸”
年底，在元旦放假前，我和胡王君到了澄城。在澄城县农业农村局局长贺宏安和县果业中心主任刘英俊的陪同下，我们走访了澄城樱桃产业。
第一站我们来到了澄城樱桃的起源地郭家庄。在郭家庄村委会，我们见到了澄城樱桃产业发展的引路人——郭家庄村原村支书李忠贤，他向我们讲述了澄城发展樱桃产业的历程。
澄城樱桃是“选择的结果”。郭家庄村早年栽种苹果，后来因为苹果效益不好，大家开始考虑改种其他水果。为此，李忠贤带领村民到全国许多地方考察，经人介绍去了山东烟台和辽宁大连，考察了当地的樱桃产业。回来后，李书记找了许多专家论证，认为澄城适合栽种樱桃。因此，李书记便劝说村民种樱桃。起初大家不愿意种，李忠贤就带头种。见到李忠贤种樱桃赚了钱，村民就纷纷跟着种。现在，郭家庄多亩土地几乎种满了大樱桃，成为了远近闻名的樱桃村，是全国“一村一品”的典型。如今，村里成立了樱桃专业合作社，也建成了澄城樱桃交易市场，是全县樱桃的集散地和交易中心。因此，郭家庄被称为“一个因樱桃而改变的地方”。
由于种植樱桃效益好，加之澄城县气候条件适合樱桃生长，大樱桃种植以郭家庄为起点迅速在澄城蔓延开来。几年下来，澄城县种植樱桃数万亩，澄城樱桃成了澄城果农的新宠儿和果商的抢手货。因势利导，澄城政府持续加大产业扶持力度，澄城樱桃发展走上快车道。
听完老支书的这番话，我原本悬着的心放了下来。多年实践告诉我，一个产业好不好得农民说了算。产业效益好，老百姓有干劲，围绕这个产业打造品牌就一定能成功！
为让我们全面了解澄城樱桃产业，贺宏安又带我们参观了澄城樱桃试验站，走访澄城樱桃经营主体。一圈下来，我们发现，澄城发展樱桃时间虽不长，但起点高，已然有“王者气质”。澄城樱桃种植以大户和合作社为主，小户种植少，而且有全国樱桃种植面积最大的合作社和龙头企业。另外，澄城县和中国樱桃产业技术权威专家、北京市农林科学院张开春研究员合作创建了澄城樱桃试验站，这是陕西省唯一的国家级樱桃试验站。同时，渭北黄土高原独特的地理气候造就了澄城樱桃“甜度高”“成熟早”的特点，产品深受果商欢迎，是不少客商赚钱的“绝招”。
考察完澄城樱桃产业链后，我对贺宏安说，澄城樱桃打造品牌肯定会成功。
当天晚上，我和王书记通电话，向他阐述了我对澄城樱桃产业的看法以及对澄城樱桃创牌的看好。王书记提出，在第二天的县委中心组学习会议上，请我给澄城干部讲一讲农本咨询的看法，统一认识。
在澄城县委中心组学习会上，我用半小时讲了“澄城农业什么要打造品牌”“为什么选择澄城樱桃打造品牌”和“澄城樱桃打造品牌为什么能成功”三个问题。
讲座结束后，看得出大家都很兴奋。在会上，王书记和高成文县长明确表态，澄城樱桃必须打造品牌！
借助“超级文化”创意“超级符号”
时间过得很快，一眨眼就到了年春节。年后，受新冠疫情影响，我们不得不居家办公。在此期间，我接到贺宏安的电话。他说澄城樱桃早熟品种开始上市，必须考虑当年的澄城樱桃推广计划。另外，随着挂果果园面积增多，澄城樱桃产量增加，加上疫情影响，澄城樱桃销售可能会面临挑战。因此，澄城樱桃创牌工作不能拖。在他看来，澄城樱桃不仅要尽快推出品牌，还必须加大推广力度。
年3月底，我带着团队开车到澄城，开启了澄城樱桃品牌规划调研。
在澄城樱桃企业润强公司的温室大棚，我们吃到了传说中很甜的澄城樱桃。一入口，我们就被“甜到了”。应该说，我吃过不少地方的樱桃，但像澄城樱桃这么甜的还不多见，调研组其他人也发出了同样的感叹。陪我们调研的澄城县农业农村局副局长杨红霞告诉我们，露天栽种的澄城樱桃比温室大棚里的樱桃还要甜！听到这个话，我们心里乐开了花。水果只要甜，就会受欢迎。
和企业座谈时我们了解到，虽然澄城樱桃品质好，但因为澄城是新产区，行业知名度不高，知道澄城樱桃的客商较少。另外，不少客商出于“垄断货源”的目的，产品售卖时尽可能“雪藏”产地澄城。因此，对大多数消费者而言，澄城樱桃是个不折不扣的“零认知品牌”。
显然，快速提升知名度是本次澄城樱桃品牌战略规划的重点。
回杭后，我们便组织召开澄城樱桃品牌创意会。创意会的目的很明确，就是要打响澄城樱桃品牌。同时，创意也要表达澄城樱桃“甜”的特点。我们相信，只要一句话叫响澄城樱桃，澄城樱桃就可以凭产品品质征服消费者。
那么究竟如何让澄城樱桃的“甜”顺利进入消费者脑海，产生强烈印象呢？经过头脑风暴，我们创意了“澄城樱桃甜蜜蜜”，将澄城樱桃“寄生”到“甜蜜蜜”流行文化中。
众所周知，一代歌后邓丽君演唱的《甜蜜蜜》风靡华人圈，加上电影《甜蜜蜜》的推波助澜，“甜蜜蜜”堪称全球华人中认知度最高的流行元素之一。“澄城樱桃甜蜜蜜”这句话，大家一看就懂，一听就明白。
确定了品牌口号后，在澄城樱桃品牌形象设计中，我们引入另一个“超级符号”——“丘比特之箭”，一根箭形樱桃树枝穿过两个抽象的心形樱桃，让澄城樱桃与甜蜜的爱情产生关联，成为甜蜜爱情的化身。
为增强视觉冲击，我们选择“黄色”作为澄城樱桃品牌色，红配黄，格外醒目。“甜蜜蜜”“一箭穿心”“红黄色”强强联合，成为消费者对澄城樱桃的记忆点。
“借船出海”做推广
时间过了一个月，年4月，疫情形势虽有所好转，但仍不明朗。受疫情影响，计划中的线下“澄城樱桃文化节”能否举办也变得不确定。要办好“澄城樱桃文化节”，让澄城樱桃“一举成名”，就得另辟蹊径。
就在我们为澄城樱桃宣传苦苦思索的时候，我得知了陕西省果业中心策划“陕西水果网络特色季”活动的消息，立马意识到这对澄城樱桃是个机遇。作为一年中最早上市的水果，如果能将“陕西水果网络特色季”活动开幕式争取到澄城举办，就能为澄城樱桃品牌曝光带来机会。
我第一时间将这个消息告诉澄城，同时给陕西省果业中心主任魏延安去电话，向他说了澄城樱桃打造品牌的事，提出能否借助陕西水果网络特色季活动宣传澄城樱桃品牌。随后，王万庆书记带人去西安，和魏延安沟通。经过不懈努力，最后将“陕西水果网络特色季﹒樱桃季”开幕式争取到了在澄城举办，并同期启动“澄城樱桃云营销季”。另外，为扩大影响，澄城邀请中国园艺学会樱桃分会、中国果品流通协会作为活动支持单位。就这样，“澄城樱桃文化节”从之前的“县级活动”，变成了规格更高和影响力更大的“行业活动”。
年4月28日，“陕西水果网络特色季樱桃季暨首届澄城樱桃云营销季开幕式”在澄城樱桃交易市场隆重举办。陕西省农业农村厅、渭南市人民政府及澄城县“四大班子”领导，以及果业专家、果商代表、媒体记者共计多人参会，见证了“澄城樱桃甜蜜蜜”战略创意的首次公开亮相。
开幕式当天，iFresh亚果会举办“澄城樱桃大家谈”，邀请中国大樱桃权威专家张开春、知名电商专家魏延安、客商代表和澄城县领导走进直播间，推介澄城樱桃。另外，由云说团队策划的“澄城樱桃甜蜜蜜抖音K歌挑战赛”上线，为澄城樱桃网络传播掀起高潮。“澄城樱桃甜蜜蜜”登上媒体头条，一时成为热点话题。
澄城活动大获成功后，我们又将精力转向了“首届中国樱桃展”。
首届中国樱桃展是由中国园艺学会樱桃分会指导、iFresh亚果会承办的中国樱桃行业年度活动，定位为“中国樱桃界的奥斯卡”。首届展会定于年5月12日在南京溧水白马国际会展中心开幕。
为确保澄城樱桃“C位出道”，我们与iFresh亚果会沟通，让澄城拿下黄金展位，并且赞助重要广告位。除了在会场入口、人行通道布置“澄城樱桃”广告，会场手提袋、座椅靠背都成了澄城樱桃广告位。另外，我们将澄城樱桃展厅设计成“开放音乐趴”，请乐队现场演唱经由《甜蜜蜜》改编成的《澄城樱桃甜蜜蜜》；组织模特手持澄城樱桃广告牌巡馆，制造移动的广告。此外，在同期举办的中国樱桃产业论坛上，在澄城樱桃推介环节中，我们别出心裁地设计了先由模特手持包装走秀，乐队演唱《澄城樱桃甜蜜蜜》作为伴奏；论坛上澄城领导发言的PPT也都经过设计，每一张都是精美的澄城樱桃广告；论坛主屏幕播放会议内容时，两个侧屏固定播放澄城樱桃广告，增加澄城樱桃品牌暴露频次。
因为创意出挑，展会组织的媒体采访和网红直播，纷纷将澄城樱桃展位作为背景，将澄城樱桃产品作为主角，形成了各种形式的宣传。两天时间里，澄城樱桃展位前人头攒动，参观者络绎不绝，澄城樱桃成为首届中国樱桃展上抢尽风头的“流量之王”。
两年成为“樱市黑马”
随着知名度的扩大，澄城樱桃开始走红。年5月底，澄城樱桃产地价格达到行业内最高。
澄城樱桃的一炮走红和市场热销，坚定了澄城县“打造中国樱桃第一县”的决心。年冬，澄城县新栽樱桃1.5万亩。年12月，第四批中国特色农产品优势区名单发布，澄城樱桃入选“全国特优区”，成为唯一入选的“西北樱桃”。
年5月，第二届澄城樱桃云营销季暨陕西水果网络樱桃季在澄城再次开幕。中国园艺学会、中国果品流通协会、北京新发地等一大批行业组织走进澄城，共同为澄城樱桃“打call”。
年5月，第二届中国樱桃展在南京开幕，澄城樱桃再次参展，并再次成为第二届中国樱桃展上的主角。
开展展会宣传的同时，澄城樱桃走进果市的行动也如火如荼地进行。年6月，由澄城县领导带队，澄城樱桃企业、合作社走进广州江南市场、河北新发地市场，与客商开展产销对接。
经过两年的努力，澄城樱桃知名度、影响力不断扩大，迅速成长为陕西水果的一颗新星和中国樱市的黑马。作为澄城农业品牌化的排头兵，澄城樱桃逐渐成为澄城特色农产品金字招牌，在澄城实施乡村振兴和促进共同富裕中发挥越来越大的作用。年，澄城县委政府将樱桃产业确定为县域经济发展的首位产业。
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高成文
中共澄城县委书记
澄城地处北纬35°，日照时间长，昼夜温差大，是世界果品生产黄金带、陇海铁路沿线樱桃优势区。近年来，面对“一县一业”的竞相发展态势，澄城县立足实际、放大优势、重点突破，提出了打造“中国樱桃第一县”目标，助力群众增收，实现乡村振兴。贾枭老师及其率领的农本咨询团队，精准制定了“澄城樱桃甜蜜蜜”的战略创意，并在推进中给予全方位指导，为做大做强“澄城樱桃”提供了有力支撑。“澄城樱桃”荣获省级农产品区域公用品牌，入选第四批中国特色农产品优势区。希望农产品区域公用品牌建设的“农本方法”“农本经验”，能够助力更多地区早日实现产业振兴。“农本方法”首次系统披露
贾枭先生6年开始农业品牌化研究，9-年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。
复盘22个品牌建设案例
农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。
尹成杰副部长作序推荐
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。
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