导语：农产品区域公用品牌建设如何才能不走弯路、错路？福来咨询和中国人民大学品牌农业课题组发布万字报告“三大纪律八项注意”，从根本上终结理论混乱和道路错乱，找到中国道路和中国方法。
文/福来咨询、中国人民大学品牌农业课题组
课题组组长：娄向鹏福来咨询董事长
课题组副组长：郝北海福来咨询总经理
课题组研究员：郝振义、钟新亮、由海、康海龙、赵军、董根来、马国华、吴振涛、李程、何承霖、张正
年是全面建成小康社会、脱贫攻坚的决胜年，疫情之后，各级党政领导都亟需考虑，如何高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚的成果？战略抓手在哪里？
我们总结了“三个抓手”：“乡村振兴”是三农工作的抓手，“产业兴旺”是乡村振兴的抓手，“公用品牌”是产业兴旺的抓手。
当前，作为乡村振兴、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略抓手，农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展，但是80%以上没有产生理想的市场效应，走了误区和弯路。中国农业的现代化、品牌化，是千年一遇的新生事物，在这场产业要素突变式的革命中，政府和企业都迫切想要知道，如何才能不走弯路、错路，找到适合自己的道路和方法？
福来咨询专注品牌农业实践18年，与各级党政领导、企业家进行过深入的交流与探讨，为他们提供战略品牌咨询服务，并在此基础上与中国人民大学品牌农业课题组共同总结出农产品区域公用品牌建设的“三大纪律八项注意”，找到农产品区域公用品牌建设的中国道路和中国方法。
三大纪律之一：必须是一把手工程
有人笑言，农产品区域公用品牌建设，书记或县市长亲自抓，成功率是80%。副县市长抓，成功率是60%，局长抓，成功率几乎为零。虽为笑谈，但不无道理。
中央明确要求，党政一把手是第一责任人，五级书记抓乡村振兴。县委书记要下大气力抓好“三农”工作，当好乡村振兴“一线总指挥”。农业农村部部长韩长赋指出，实施乡村振兴战略是一项系统工程，不是仅凭哪一个或哪几个部门就能干得了的，党政主要负责同志尤其是县委书记要作为第一责任人，把乡村振兴变成一把手工程。
农产品区域公用品牌建设，是战略性和全局性工作，不仅仅是农业农村局（粮食、林业）一个部门的事情，需要市场（工商、质检）、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等多部门协同。中国现行体制决定了，只有党政一把手高度重视，深度参与，才能把多个相关部门捏合在一起，拧成一股绳，实现高效决策，快速推进。
区域公用品牌建设，事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展，有诸多大事要办，过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题，这就需要一把手打破常规，特殊时期，特殊任务，特殊政策，特事特办。
关键时期的关键决策，是一把手的天职。譬如疫情过后，地方政府和企业如何快速突破新冠肺炎这只黑天鹅的阴影，正确研判形势，高效做出战略部署和行动，率先发力，抢占新机遇，实现新作为，考验着每一个党政一把手和企业家的远见、勇气和魄力。
农产品区域品牌建设具有系统性和长期性，不可能一夜暴富、一蹴而就。作为党政一把手，要有“功成不必在我”的精神境界，和“功成必定有我”的历史担当。需要有决心、耐心、参与心，胸怀使命，不忘初心，做好顶层设计，把好关键点，一张蓝图干到底。
广西横县茉莉花项目，就是县委书记的高度重视和亲自参与，才能高效推进并快速见到成效。
广西横县县委书记黄海韬，从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑，亲自出席和推动；在横县茉莉花品牌建设上，亲自参与每一次重要决策，并且与外脑团队认真雕琢细节。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作速度快，成效大。横县茉莉花以全新品牌亮相第三届中国国际茶叶博览会，签约总金额达9.亿元，成为茶博会最闪亮的明星，成就“世界茉莉花茶产业中心”。
横县县委书记黄海韬与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师探讨包装设计。
近两年，云南省打造世界一流“绿色食品牌”，农业绿色发展和转型升级取得显著效果。这场云南农业大刀阔斧的“绿色革命”离不开云南省省长阮成发的亲自谋划、指挥和推动。
从顶层设计和总体规划，到实施推进的具体举措，再到过程中解决难点痛点，阮省长全程主抓。一年多的时间，阮省长亲自召开领导小组会议13次，专题研究和安排部署打造“绿色食品牌”的有关工作，形成了高位推动、上下联动的工作格局。这是高效推进的第一动力。
作为“云南省一县一业现场会”唯一被邀请的品牌授课专家，娄向鹏老师与阮成发省长现场交流，并赠送新作《农产品区域品牌创建之道》，阮省长笑称“今天我也给你做个广告，这本书在云南一定会大卖！”
可见从省级到县市级，党政一把手亲自抓，力度、效率、效果才能最大化，所以说，三大纪律之首，必须是一把手工程。
三大纪律之二：政府、企业双轮驱动
在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。
中国农业是大国小农，基本面依然是一家一户相对分散的小农经济，资源、能力和技术有限，组织化程度低，规模和产出量很少，质量不稳定，这样做出的产品很难打造成品牌。
怎么办？政府主导！
政府要主导农产品区域公用品牌建设工作，做顶层设计，通过搭建科技、标准、监管、流通、金融、人才等产业平台，优化品种、提高品质、建立质量标准、夯实产业基础，提升产业竞争力，打响农产品区域公用品牌，组织对接市场与渠道资源，做企业和农户想做而做不了做不好的事情。为产业和企业赋能。
政府有能力、有手段、有资源、有政策，能够调动各种资源、资金，拥有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力。
同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。
强化区域公用品牌，政府要承担主导大任。政府主导，夯实产业基础，统一标准、统一品牌、统一货源、统一销售渠道、统一传播。同时，政府力量代替不了企业的市场经营，要培育龙头企业承担市场中的主角作用。
我们研究农业产业规律发现，区域龙头企业弱小分散、甚至缺位，是产业不兴、农产品品牌弱的最大问题。就是说，产业要兴旺，品牌要强大，首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体，一个整合了中小企业、合作社、家庭农场、农户利益的联合体企业！
联合体企业以区域公用品牌为背书和载体，通过打造用户品牌，推出明星产品，开拓全国市场，参与市场竞争，真正实现企业发展带动产业发展。只有龙头企业强大了，才能把分散的农民组织带动起来，真正实现产业增值、企业增效、农民增收。
新西兰佳沛（ZESPRI）奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌之一，多户果农在政府的支持和帮助下，组建了一个统一的市场平台——新西兰佳沛奇异果国际行销公司，集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式，加强从品种培育、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的整合，使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。
在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其经营主体松原粮食集团，是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业，以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，以“查干湖大米”品牌为引领，共举一杆旗、同打一张牌，形成品牌联合体，抱团取暖、联合突围，实现了区域大米价值的提升，成为农产品品牌建设的典范。
“盱眙龙虾”全国闻名，产业发展全国领先。但缺乏有市场竞争能力和资本实力的龙头企业和消费品牌。为引领产业升级和发展，年，由盱眙政府主导，盱眙县国资公司发起，成立了联合体企业——盱眙龙虾产业集团公司，并推出了企业品牌“盱小龙”。盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的强力推动和不懈坚持，也离不开盱眙龙虾产业集团的市场经营。政府企业，双轮驱动，在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面，一起撑起了盱眙龙虾产业发展的市场蓝天。
盱眙龙虾首家旗舰店在南京落成并揭牌运营
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。“政府主导、企业主营，双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展道路。
三大纪律之三：省市县三极联动
如今，对于农产品区域公用品牌的建设，各地之间都在暗自较劲。省市县政府如何定位、分工与协作？如何站在全局高度系统规划，推动并引领农业品牌建设高质量发展？
我们在长期的实践过程中，总结提炼出农产品区域公用品牌建设的三极联动之道：以省级农业品牌赋能工程为面、省级大单品优势工程为线、县市农产品品牌主体工程为点，点线面结合，做好三大工程，实现三极联动。
一极：省级农业品牌赋能工程，服务地方，倒逼地方。
在推动全省公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省级政府是关键引领力和推动力，通过省级农产品服务平台工程，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能：一个是服务地方，一个是倒逼地方。
具体而言，省级政府的核心工作是搭建四大平台：
价值平台：根据省域的人文历史、地理位置、地貌特点、农业禀赋，提炼出一个省的整体农业特色价值，并创作传播口号、设计传播标志和形象，形成一种“类文旅”（如“七彩云南”“好客山东”“神奇宁夏”）的省级农产品价值平台，从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行价值赋能。
价值平台有两点需要强调，一是其名称必须实名制，一定要体现省区名，不要搞艺术化，让人不知所云另外（详见下文的八项注意之二）。二是要明确传递省域农业的特色和价值。像广西提出了“壮美广西，生态农业”，强化“壮美”、“生态”的价值；海南提出了“海南农品，四季领鲜”，占领“四季新鲜”的价值。
宣销平台：即统一的宣传和销售平台。酒香也怕巷子深，一方面要加大宣传力度，通过权威主流媒体发出强音，全方位传播省域农产品（农业）价值，如广西、湖北、江西、河北等省在CCTV的宣传。需要特别指出的是，类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来，而不是单纯的形象广告。广西的做法值得借鉴，在传播“壮美广西，生态农业”整体价值的同时，把横县茉莉花、容县沙田柚、柳州螺蛳粉等代表性区域公用品牌也融进去带出来。
另一方面通过政府权威和资源，对接阿里巴巴、京东、拼多多、今日头条、一亩田、新发地等，搭建统一的市场销售平台，为全省农产品销售铺设高速通路；也可以自建平台，如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等。同时，以整体形象主办或参与各种展销对接活动，资源更集约，效果更明显。
我们为河北省农业品牌建设服务时，为其整体价值形象工程创意设计的“河北农品，百膳冀为先”，就彰显了河北农业的区域优势和产业特征。“百膳之先”最符合河北农品“多样化、品质化”的价值特征。“百膳冀为先”将对“百善孝为先”的公共文化资产的高度认知，转化成河北农品的私有品牌资产。“河北农品，百膳冀为先”高调亮相全国农交会，带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。最近，“河北农品，百膳冀为先”被写入河北省委省政府年“一号文件”。
“河北农品，百膳冀为先”亮相第十七届中国国际农产品交易会
政策平台：农产品品牌建设是乡村振兴（产业兴旺）、脱贫攻坚、农业供给侧改革的战略抓手，需要省级政府通盘考虑、统筹谋划、引导引领，做好政策层面的顶层设计，充分发挥集中力量办大事的制度优势和政策优势。包括发展理念、发展目标、产业政策、金融政策、市场主体培育、品牌建设、部门协作、组织考核等。
云南省打造世界一流“绿色食品牌”的发展实践，走在了全国前列。按照“大产业+新主体+新平台”发展模式，聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业，全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面举措，在全省择优创建20个“一县一业”示范县，做大做强做优主导产业，构建完善的产业体系、生产体系和经营体系，把经营主体引入“一县一业”发展大格局，通过“服务地方，倒逼地方”，两年时间，成效显著。
管服平台：发挥省级政府的权威性和公信力，整合国内外各种优势资源，搭建全省农业高质量发展的管理和服务平台，做企业和县市政府想做但做不了的事。如科研支撑平台、交易物流平台、认证服务平台、质量追溯平台、新媒体电商人才培育孵化平台等。如山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的“全国蔬菜质量标准中心”，对于占领全国蔬菜质量标准制高点，促进山东蔬菜产业提质增效，引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。
二极：省级大单品优势工程，聚焦一产业，影响全行业。
站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业（品类），打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。
如：国内的有宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞等；国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。
吉林大米经过数年的品牌打造，实现了从“好米”到“名米”的华丽转身，在概念宽泛的东北大米中树立起吉林大米的品牌地位，成为吉林省农业的白金名片，更成为省域农产品超级大单品品牌建设的新亮点，带动全省多个县市大米产业的高质量发展。
打造省级大单品优势品牌，有三大益处：第一，资源更聚焦，每个省农产品品类众多，必须聚焦资源突出重点，影响力和带动力更强；第二，更易抢占消费心智，突出一两个超级大单品，消费者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一；第三，制造榜样效应，打造一两个头部产业，以点带面，更有示范效果，能更好的带动和实现特色优势产业高质量发展。
特别强调的是，省级政府的工作重点是集中精力做好省级农业品牌赋能工程，对于省级大单品优势工程建设，并非必选项，必须满足三个基本条件：突出的产业特色、足够的产业体量、产业标准化可控。如果条件不具备，千万不要凑热闹赶时髦，有所为有所不为，一定要宁缺毋滥！譬如湖南茶油就是省级大单品的典型代表，但湖南红茶公用品牌的打造，实属勉强，倒不如打造湖南黑茶更有价值。
三极：县市农产品品牌主体工程，是着力点，是主战场
县市（含区旗盟州），尤其是县域，是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场，县市农产品品牌主体工程就是要以农产品区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县市的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展。同时也是对省级农业品牌赋能工程和省级大单品优势工程的强力支撑。当然，县市在一定程度和范畴内，也需要搭建和承担四大平台职能，侧重点有所不同。
县市农产品品牌主体工程，不搞大而全的多品类品牌是关键！一定要先聚焦人财物打造一个主导产业，如：盱眙龙虾、洛川苹果、容县沙田柚、五常大米、伊川小米等。
广西横县，拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业，但在区域公用品牌建设上，第一步只聚焦在横县茉莉花上，集全县之力把横县建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展。年茉莉花（茶）年综合总产值达到亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。在此基础之上，开始谋划横县甜玉米的公用品牌建设。
大道甚夷，而民好径。一个县市，将多个产业装入一个区域公用品牌，或者同时推进多个产业的区域公用品牌，都是想走捷径而不成的错误做法！
对于县市农产品品牌主体工程的实施，“统一领导，统筹规划”至关重要。要由省级政府统筹，根据省市的整体规划来选择和实施，避免各自为阵，分散资源。尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免地方政府不会花、不敢花、胡乱花。为避免效果打折扣，县市农产品品牌建设，必须作为一把手工程，列入县市党政一把手的考核体系。
广西壮族自治区近几年非常重视农产品区域公用品牌建设，积极开展国家和自治区级现代农业产业园、特色农产品优势区、农业品牌目录制度创建，出台了一系列支持政策，把公用品牌建设纳入地方考核硬指标，建设了一批布局合理、技术先进、管理规范、效益明显、带动力强的“产业园”、“特优区”，农产品区域公用品牌建设成效卓著。
总之，以省级品牌赋能工程，统筹全局，纲举目张；以省级大单品为特色优势产业名片，树大影响，做大带动；以县市农产品品牌为抓手，做强一点，带动一片。点线面结合，三极联动，各司其责，互为支撑，形成上下合力的高效联动效应，这是最符合我国国情的农产品公用品牌建设之道。完全遵循《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出的“要实行中央统筹、省负总责、市县抓落实的工作机制，建立市县党政领导班子和领导干部推进乡村振兴战略的实绩考核制度。”
八项注意之一：基础要打牢
万物皆有道。道生一，一生二，二生三，三生万物。做农产品区域公用品牌，品种第一、品质第二、品牌第三。优品种，提品质是基础，基础扎不牢，品牌也是空中楼阁。
优品种是产业和区域公用品牌的源点，又是最吃功夫的地方，要想取胜，必须在这个起点上动真格的。
五常大米好，并不是所有五常产的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二号”。褚时健老人说起他的橙子滔滔不绝，但是他说得最多的还是品种和质量：产品如果不好，我名气再大，消费者也不会持续购买。
柚子以容县沙田柚最负盛名，虽然广东福建重庆等地大量引种种植，但味道还属原产地容县沙田柚，独有蜜香、入口无渣，深受消费者青睐，成为柚中之皇。并在年被乾隆皇帝赐名。以此为容县沙田柚创作了品牌图腾和口令。
樱桃谷鸭的教训更值得警醒。樱桃谷鸭是英国樱桃谷公司从北京引进原种经过改良育出的新品种，以其“生长快、肥肉率低、饲料转化率高”优势，打遍全世界，在商品鸭领域无敌手。幸运的是首农集团和中信集团联手，15亿全资收购英国樱桃谷鸭，这样中国每年25.5亿只鸭子不用再交数亿元的专利费了。
今天，中国几乎每类农产品市场都严重同质化、供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。
品种品质背后是科技化、组织化和管理化水平。这些产业端的基础工作，很多是企业做不了的，需要政府搭台，企业唱戏。
寿光市围绕“高品质特色设施蔬菜”战略目标，搭建科技、标准、监管、人才、销售、基金六大平台，构成寿光蔬菜智慧农业体系。
内蒙古兴安盟委行署携手中国工程院院士、杂交水稻之父袁隆平，成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站，开展对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种研发，为兴安盟大米区域公用品牌的建设提供了强大的信“芯”。
年8月31日，“强农兴邦中国梦·品牌农业中国行”走进兴安盟开幕式暨兴安盟大米新品牌战略发布会在内蒙古兴安盟举办。
我们强烈提醒：打造农产品区域公用品牌，首先要在“优品质、提品质”上下功夫，这是保证农业品牌基业长青的基础和前提。
八项注意之二：必须实名制
近年，出现了大量农产品区域公用品牌，不说产地，不说产品，隐姓埋名，玩起捉迷藏，比如：“地道龙江”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”“极境寒养”“瓯越鲜风”……这种品牌模式已经引起了政府、行业专家高度
转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbwh/4473.html
