春节的新冠肺炎疫情，给处于下行压力的中国经济，罩上了一层阴霾。相信这只是个插曲和波折，疫情终将过去，太阳照常升起。
福兮祸所伏，祸兮福所倚。接下来，各地党政领导都亟需思考一个问题：年是全面建成小康社会、脱贫攻坚的决胜年，如何高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚的成果？战略抓手在哪里？
北京福来咨询总结了“三个抓手”：“乡村振兴”是三农工作的抓手，“产业兴旺”是乡村振兴的抓手，“区域品牌”是产业兴旺的抓手。
也就是说，农产品区域公用品牌建设是乡村振兴（产业兴旺）、脱贫攻坚、一二三产业融合和区域社会经济高质量发展的战略抓手。吉林大米、寿光蔬菜、盱眙龙虾、洛川苹果、普洱茶叶、横县茉莉花等等，都是典型例证。
当前，农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展，但是80%以上没有产生理想的市场效应，走了误区和弯路。中国农业的现代化、品牌化，是千年一遇的新生事物，在这场产业要素突变式的革命中，政府和企业都迫切想要知道，如何才能不走弯路、错路，找到适合自己的道路和方法？
福来咨询专注品牌农业实践18年，与各级党政领导、企业家进行过深入的交流与探讨，为他们提供战略品牌咨询服务，在此基础上与中国人民大学品牌农业课题组共同总结出农产品区域公用品牌建设的“三大纪律八项注意”，找到农产品区域公用品牌建设的中国道路和中国方法。
三大纪律之一：必须是一把手工程
有人笑言，农产品区域公用品牌建设，书记或县市长亲自抓，成功率是80%。副县市长抓，成功率是60%，局长抓，成功率几乎为零。虽为笑谈，但不无道理。
农产品区域公用品牌建设，是战略性和全局性工作，不仅仅是农业农村局（粮食、林业）一个部门的事情，需要市场（工商、质检）、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等多部门协同。中国现行体制决定了，只有党政一把手高度重视，深度参与，才能把多个相关部门捏合在一起，拧成一股绳，实现高效决策，快速推进。
区域公用品牌建设，事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展，有诸多大事要办，过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题，这就需要一把手打破常规，特殊时期，特殊任务，特殊政策，特事特办。
关键时期的关键决策，是一把手的天职。譬如疫情过后，地方政府和企业如何快速突破新冠肺炎这只黑天鹅的阴影，正确研判形势，高效做出战略部署和行动，率先发力，抢占新机遇，实现新作为，考验着每一个党政一把手和企业家的远见、勇气和魄力。
作为党政一把手，要有“功成不必在我”的精神境界，和“功成必定有我”的历史担当。农产品区域品牌建设的系统性和长期性，不可能一夜暴富、一蹴而就。需要有决心、耐心、参与心，胸怀使命，不忘初心，做好顶层设计，把好关键点，一张蓝图干到底。
福来咨询服务的广西横县茉莉花项目，就是县委书记的高度重视和亲自参与，才能高效推进并快速见到成效。
广西横县县委书记黄海韬，从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑，亲自出席和推动；在横县茉莉花品牌建设上，亲自参与每一次重要决策，并且与外脑团队认真雕琢细节。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作速度快，成效大。横县茉莉花以全新品牌亮相第三届中国国际茶叶博览会，签约总金额达9.亿元，成为茶博会最闪亮的明星，成就“世界茉莉花茶产业中心”。
横县县委书记黄海韬与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师探讨包装设计。
近两年，云南省打造世界一流“绿色食品牌”，农业绿色发展和转型升级取得显著效果。这场云南农业大刀阔斧的“绿色革命”离不开云南省省长阮成发的亲自谋划、指挥和推动。
从顶层设计和总体规划，到实施推进的具体举措，再到过程中解决难点痛点，阮省长全程主抓。一年多的时间，阮省长亲自召开领导小组会议13次，专题研究和安排部署打造“绿色食品牌”的有关工作，形成了高位推动、上下联动的工作格局。这是高效推进的第一动力。
作为“云南省一县一业现场会”唯一被邀请的品牌授课专家，娄向鹏老师与阮成发省长现场交流。
可见从省级到县市级，党政一把手亲自抓，力度、效率、效果才能最大化，所以说，三大纪律之首，必须是一把手工程。
三大纪律之二：必须是双轮驱动
在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。
中国农业是大国小农，基本面是一家一户严重分散的小农经济，资源、能力和技术有限，组织化程度低，高度分散，规模和产出量很少，质量不稳定，这样做出的产品很难打造成品牌。
怎么办？政府主导！
政府要主导农产品区域公用品牌建设工作，做顶层设计，通过搭建科技、标准、监管、流通、金融、人才等产业平台，优化品种、提高品质、建立质量标准、夯实产业基础，提升产业竞争力，打响农产品区域公用品牌，组织对接市场与渠道资源，做企业和农户想做而做不了做不好的事情。为产业和企业赋能。
政府有能力、有手段、有资源、有政策，能够调动各种资源、资金，拥有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力。
同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。
强化区域公用品牌，政府要承担主导大任。政府主导，夯实产业基础，统一标准、统一品牌、统一货源、统一销售渠道、统一传播。同时，政府力量代替不了企业的市场经营，要培育龙头企业承担市场中的主角作用。
福来咨询研究农业产业规律发现，区域龙头企业弱小分散、甚至缺位，是产业不兴、农产品品牌弱的最大问题。就是说，产业要兴旺，品牌要强大，首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体，一个整合了中小企业、合作社、家庭农场、农户利益的联合体企业！
联合体企业以区域公用品牌为背书和载体，通过打造用户品牌，推出明星产品，开拓全国市场，参与市场竞争，真正实现企业发展带动产业发展。只有龙头企业强大了，才能把分散的农民组织带动起来，真正实现产业增值、企业增效、农民增收。
新西兰佳沛（ZESPRI）奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌之一，多户果农在政府的支持和帮助下，组建了一个统一的市场平台——新西兰佳沛奇异果国际行销公司，集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式，加强从品种培育、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的整合，使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。
神农岛首席顾问、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来咨询董事长娄向鹏访问新西兰佳沛奇异果总部，与对外关系总监MichaelFox交流。
在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其经营主体松原粮食集团，是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业，以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，以“查干湖大米”品牌为引领，共举一杆旗、同打一张牌，形成品牌联合体，抱团取暖、联合突围，实现了区域大米价值的提升，成为农产品品牌建设的典范。
福来咨询服务的“盱眙龙虾”，全国闻名，产业发展全国领先。但缺乏有市场竞争能力和资本实力的龙头企业和消费品牌。为引领产业升级和发展，年，由盱眙政府主导，盱眙县国资公司发起，成立了联合体企业——盱眙龙虾产业集团公司，并推出了企业品牌“盱小龙”。盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的强力推动和不懈坚持，也离不开盱眙龙虾产业集团的市场经营。政府企业，双轮驱动，在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面，一起撑起了盱眙龙虾产业发展的市场蓝天。
盱眙龙虾首家旗舰店在南京落成并揭牌运营
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。“政府主导、企业主营，双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展道路。
三大纪律之三：必须是三级联动
如今，对于农产品区域公用品牌的建设，各地之间都在暗自较劲。如何站在全局高度，推动并引领农业品牌建设快速发展？
福来咨询认为，必须做好三大工程，实现三级联动。即：省级农业背书品牌工程、省域超级大单品品牌工程、县市一地一特品牌工程。
只有三级联动，才能以省级为战略服务平台，统筹全局，纲举目张；以超级大单品为省域产业名片，树大影响，做大带动；以县市一地一特为抓手，做强一点，带动一片的点面结合、上下合力的高效联动效应。
一级：省级农业背书品牌工程，服务地方，倒逼地方。
根据省域的地理位置、地貌特点、农业禀赋，提炼出这个省的农业特色价值并对外传播，形成一种“类文旅”的省级农业品牌效应，从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行品牌背书和价值赋能。
福来咨询为河北省农业品牌建设服务时，为其整体形象创意设计的“河北农品，百膳冀为先”，就彰显了河北农业的特征和优势。“百膳之先”最符合河北农品“多样化、品质化”的价值特征。“百膳冀为先”将对文化资产的高度认知，转化成河北农品的品牌资产。“河北农品，百膳冀为先”高调亮相全国农交会，带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。刚刚，“河北农品，百膳冀为先”被写入河北省委省政府年“一号文件”。
“河北农品，百膳冀为先”亮相第十七届中国国际农产品交易会
省级农业背书品牌，有两点需要强调，一是要体现省区名称，不要名称艺术化，让人不知是谁。二是要明确传递省域农业的特色和价值。像广西提出了“壮美广西，生态农业”，强化“壮美”、“生态”的价值；海南提出了“海南农品，四季领鲜”，占领“四季新鲜”的价值。
在为地方农产品背书和赋能的过程中，省级农业背书品牌要发挥两大职能：一个是服务地方，一个是倒逼地方。做平台服务、品质认证、品牌赋能，推动全省农业产业的高质量发展。
服务地方，倒逼地方，云南农业产业绿色发展实践，走在了全国前列。
云南省打造世界一流“绿色食品牌”，按照“大产业+新主体+新平台”发展模式，聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业，全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面举措，在全省择优创建20个“一县一业”示范县，做大做强做优主导产业，构建完善的产业体系、生产体系和经营体系，把小农户引入“一县一业”发展大格局。通过“服务地方，倒逼地方”，两年时间，成效显著。
云南省“绿色食品牌”在云南昆明机场打造10大名品展示销售中心
二级：省域超级大单品品牌工程，聚焦一产业，影响全世界。
站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一或唯一的优势特色产业（品类），打造一个或两个超级大单品品牌，形成产业连片聚集效应，带动全省的品牌农业经济发展。
如：国内的有宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等；国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、华盛顿苹果等。
吉林大米经过数年的品牌打造，实现了从“好米”到“名米”的华丽转身，在概念宽泛的东北大米中树立起吉林大米的品牌地位，成为吉林省农业的新名片，更成为省域农产品超级大单品品牌的新亮点，带动全省多个县市大米产业的大发展。
年10月10日，在吉林省粮食与物资储备局的推动下，吉林大米代表品牌大荒地与盒马鲜生联合举办新米上市发布会。
打造省域超级大单品，有三大益处：第一，资源更聚焦，每个省特色产业众多，可以突出重点，影响力和带动力更强；第二，更易抢占消费心智，只突出一两个超级大单品，消费者印象更加深刻，也更易成就No.1；第三，制造榜样效应，打造一两个头部产业，以点带面，更有示范效果，能更好的实现高质量发展。
三级：县市一地一特品牌工程，是着力点，是主战场
县市一地一特品牌工程，是“乡村振兴、产业兴旺”的着力点，是基本面，是直接抓手，是农产品区域品牌建设的主战场。同时也是对省级农业背书品牌工程和省域超级大单品品牌的支撑。
一地一特区域公用品牌，如：盱眙龙虾、寿光蔬菜、横县茉莉花、红河梯田红米、容县沙田柚、乌兰察布马铃薯、兴安盟大米、伊川小米等。
聚焦精力打造一个主导产业，不搞大而全的多产业品牌很关键！福来咨询服务的内蒙古兴安盟，有“米、菜、油、糖，猪、禽、牛、羊”八大主导产业，但在区域公用品牌建设上，第一步只聚焦在大米上。仅一年时间，成功将“兴安盟大米”叫响全国，附加值大大提升。
年8月31日，“强农兴邦中国梦·品牌农业中国行”走进兴安盟开幕式暨兴安盟大米新品牌战略发布会在内蒙古兴安盟举办。
一个县市，将一个区域公用品牌装入多个产业，或者同时推进多个产业的区域公用品牌，都是想走捷径的错误做法！
对于“一地一特工程”（或一县一业）的实施，“统一领导，统筹规划”至关重要。要由省级农业主管部门统筹，根据全省的整体规划来选择和实施，避免各自为阵，分散资源。尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免县、市（州、盟）政府不会花、不敢花、胡乱花。为避免效果打折扣，一地一特品牌建设，必须作为一把手工程，列入地方党政一把手的考核体系。
广西壮族自治区近几年非常重视一地一特品牌工程，积极开展国家和自治区级现代农业产业园、特色农产品优势区、农业品牌目录制度创建。建设了一批布局合理、技术先进、管理规范、效益明显、带动力强的“产业园”、“特优区”，农产品区域公用品牌建设成绩卓著。
福来咨询强调，农产品品牌建设没有捷径，做好顶层设计，不走弯路、错路，就是最大的捷径！“双轮驱动、三级联动”，是政府和企业各司其责，互为支撑，形成合力，以省级为平台，县市为抓手，上下协力，点面结合，最符合我国国情的农产品品牌建设之道。
八项注意之一：基础要打牢
万物皆有道。道生一，一生二，二生三，三生万物。做农产品区域公用品牌，品种第一、品质第二、品牌第三。优品种，提品质是基础，基础扎不牢，品牌也是空中楼阁。
优品种是产业和区域公用品牌的源点，又是最吃功夫的地方，要想取胜，必须在这个起点上动真格的。
五常大米好，并不是所有五常产的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二号”。褚时健老人说起他的橙子滔滔不绝，但是他说得最多的还是品种和质量：产品如果不好，我名气再大，消费者也不会持续购买。
柚子以容县沙田柚最负盛名，虽然广东福建重庆等地大量引种种植，但味道还属原产地容县沙田柚，独有蜜香、入口无渣，深受消费者青睐，成为柚中之皇。并在年被乾隆皇帝赐名。福来咨询以此为容县沙田柚创作了品牌图腾和口令。
樱桃谷鸭的教训更值得警醒。樱桃谷鸭是英国樱桃谷公司从北京引进原种经过改良育出的新品种，以其“生长快、肥肉率低、饲料转化率高”优势，打遍全世界，在商品鸭领域无敌手。幸运的是首农集团和中信集团联手，15亿全资收购英国樱桃谷鸭，这样中国每年25.5亿只鸭子不用再交数亿元的专利费了。
今天，中国几乎每类农产品市场都严重同质化、供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。
品种品质背后是科技化、组织化和管理化水平。这些产业端的基础工作，很多是企业做不了的，需要政府搭台，企业唱戏。
寿光市围绕“高品质特色设施蔬菜”战略目标，搭建科技、标准、监管、人才、销售、基金六大平台，构成寿光蔬菜智慧农业体系，并成功创建“中国蔬菜质量标准中心”。
内蒙古兴安盟委行署携手中国工程院院士、杂交水稻之父袁隆平，成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站，开展对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种研发，为兴安盟大米区域公用品牌的建设提供了强大的信“芯”。
福来打造农产品区域公用品牌，首先要在“优品质、提品质”上下功夫，这是保证农业品牌基业长青的基础和前提。
八项注意之二：必须实名制
近年，出现了大量农产品区域公用品牌，不说产地，不说产品，隐姓埋名，玩起捉迷藏，比如：“地道龙江”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”“极境寒养”“瓯越鲜风”……这种品牌模式已经引起了政府、行业专家高度
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